下一篇
前言
“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估”研究已連續(xù)開展了七年，是浙江大學中國農村發(fā)展研究院（簡稱CARD）中國農業(yè)品牌研究中心聯(lián)合多方機構開展的公益性研究課題。評估采用“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），即“品牌價值=品牌收益*品牌強度乘數(shù)*品牌忠誠度因子”為理論依據(jù)。該模型由浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心自主開發(fā)，由品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子等三個一級指標構成，其中品牌強度乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個二級指標構成。為保證研究的科學性,所有數(shù)據(jù)采用評估前三年的數(shù)據(jù)。
2015年的中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估工作，自2014年11月進入程序，歷時長達十五個月。評估采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，從品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢，到最后的數(shù)據(jù)分析、形成相關評估結果，每一步都遵循科學、客觀、中立的原則，力求為我國農業(yè)品牌建設提供專業(yè)的參考依據(jù)。
參與本次評估的品牌總數(shù)為513個，涵蓋了茶葉、果品、糧油及制品、蔬菜、水產、畜禽蛋奶、中藥材、副食等11個品類。其中，果品類135個，茶葉類126個，其他各類品牌252個。根據(jù)課題組對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，最終完成了對378個品牌的有效評估。
數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
一、 總體品牌價值持續(xù)向上
本次有效評估的378個品牌，其品牌總價值超過了5000億元，平均品牌價值為13.47億元，具體分布見圖1。涪陵榨菜、煙臺蘋果等14個品牌的品牌價值達到了50億元以上。其中，涪陵榨菜和煙臺蘋果的品牌價值超過了100億元，分別為138.78億元和105.86億元，分獲本次評估價值榜的榜首、榜眼。由圖2可見，品牌價值在10億元以下的共有210個，占總體有效評估品牌的55.56%。這表明多數(shù)品牌仍屬于弱小品牌，也反映中國農產品區(qū)域公用品牌的未來還有較大的提升空間。
圖1 2015年有效評估品牌的價值分布
圖2 2015年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布
截取300個連續(xù)參與了2014、2015兩個年度價值評估的品牌數(shù)據(jù)可見，2014年，該300個品牌的總價值為4039.20億元，平均品牌價值為13.46億元；2015年，300個品牌總價值為4453.79億元，平均品牌價值上升為14.84億元。2015年度該300個品牌的總價值比上一年度增加了414.59億元，漲幅達到了10.26%，比同期國內生產總值6.70%的增長速度，高出了3.56個百分點。
這表明，盡管大多數(shù)品牌仍較為弱小，但相比去年，我國農產品區(qū)域公用品牌的品牌價值有較大幅度的提升，我國農產品區(qū)域公用品牌的品牌化發(fā)展也相對處在一個較高的速度上。
圖3 300個連續(xù)參評2014、2015年的品牌總價值與平均品牌價值比較（億元）
二、 茶葉類品牌平均單位品牌溢價能力最為突出
品牌收益是品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)，不同的品牌在品牌溢價能力上的表現(xiàn)也不同。2015年有效評估品牌的平均品牌收益為8502.94萬元，其中涪陵榨菜以高達75385.75萬元的品牌收益遙遙領先，其次是煙臺蘋果，為66673.09萬元，安溪鐵觀音以42321.32萬元的品牌收益位居茶葉類品牌收益第一。
比較各品類農產品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益，如圖4所示，在有效評估的378個品牌中，水產類品牌平均品牌收益最高，達到了11314.10萬元；蔬菜類品牌的平均品牌收益為10406.16萬元，位居第二；果品類品牌以8977.16萬元的品牌收益排位第三。所有參評品牌類別中，品牌收益最低的，是中藥材類品牌，僅為5074.70萬元。
圖4 2015年有效評估各類品牌平均品牌收益比較（萬元）
品牌收益的大小在一定程度上受銷售量大小的影響，為了進行更直觀的比較，我們根據(jù)各品類品牌的平均單位品牌收益大小比較其單位品牌溢價能力，即每銷售1公斤產品所獲得的品牌收益。如圖5所示，茶葉類品牌的平均單位品牌收益最高，為99.84元/公斤；其次，中藥材類品牌，33.52元/公斤；平均品牌收益最高的水產類品牌，其平均單位品牌收益為8.83元/公斤；果品類品牌的單位品牌收益排在最后，僅為1.91元/公斤。這表明，雖然茶葉類品牌的整體平均品牌收益不突出，但其平均單位品牌收益遠超其他各類品牌，其品牌效應也更為明顯。
圖5 2015年有效評估各類品牌的平均單位品牌收益比較（元/公斤）
三、 品牌強度存在較大的提升空間
品牌強度是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力。如圖6所示，在本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌強度得分為82.90，其中，得分最高的為94.61，得分最低的僅68.49。從圖7可見，品牌強度得分低于80分的有93個品牌，介于80至90分之間的有271個品牌，90分以上的品牌，僅有14個。可見，品牌強度的整體水平相對不高，這也表現(xiàn)了我國農產品區(qū)域公用品牌的品牌強度，存在著較大的提升空間。
圖6 2015年有效評估品牌的品牌強度得分分布
圖7 2015年有效評估品牌的品牌強度得分區(qū)間分布
如圖7所示，構成品牌強度的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力，其平均得分分別為84.51、84.02、81.70、83.95和79.41。從這組數(shù)據(jù)可知，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力相對較高，而品牌發(fā)展力與品牌經(jīng)營力較弱，也表明我國農產品區(qū)域公用品牌在整體經(jīng)營及發(fā)展上還需要做更多的功課。
表1至表5分別是本次評估中品牌“五力”得分前五位品牌，其中品牌“五力”得分最高的分別是普洱茶，品牌帶動力99.08分；西湖龍井，品牌資源力，99.10分；安溪鐵觀音，品牌經(jīng)營力，94.63分；東阿阿膠，品牌傳播力，97.50分；臨沭柳編，品牌發(fā)展力，91.73分。
圖8 2015年有效評估品牌的平均品牌“五力”得分比較
表1 品牌帶動力前五位
|
排名 |
省份 |
品牌名稱 |
品牌帶動力 |
|
1 |
云南 |
普洱茶 |
99.08 |
|
2 |
江蘇 |
射陽大米 |
97.30 |
|
3 |
重慶 |
涪陵榨菜 |
97.23 |
|
4 |
甘肅 |
武都花椒 |
97.15 |
|
5 |
山東 |
東阿阿膠 |
97.08 |
表2 品牌資源力前五位
|
排名 |
省份 |
品牌名稱 |
品牌資源力 |
|
1 |
浙江 |
西湖龍井 |
99.10 |
|
2 |
云南 |
宣威火腿 |
98.46 |
|
3 |
云南 |
普洱茶 |
98.20 |
|
4 |
浙江 |
慶元香菇 |
96.36 |
|
5 |
福建 |
福州茉莉花茶 |
96.18 |
表3 品牌經(jīng)營力前五位
|
排名 |
省份 |
品牌名稱 |
品牌經(jīng)營力 |
|
1 |
福建 |
安溪鐵觀音 |
94.63 |
|
2 |
江蘇 |
高郵鴨蛋 |
92.83 |
|
3 |
山東 |
黃河口大閘蟹 |
92.64 |
|
4 |
福建 |
福州茉莉花茶 |
92.59 |
|
5 |
山東 |
章丘大蔥 |
92.58 |
表4 品牌傳播力前五位
|
排名 |
省份 |
品牌名稱 |
品牌傳播力 |
|
1 |
山東 |
東阿阿膠 |
97.50 |
|
2 |
山東 |
煙臺蘋果 |
95.75 |
|
3 |
云南 |
宣威火腿 |
95.47 |
|
4 |
新疆 |
阿克蘇蘋果 |
95.19 |
|
5 |
福建 |
安溪鐵觀音 |
95.05 |
表5 品牌發(fā)展力前五位
|
排名 |
省份 |
品牌名稱 |
品牌發(fā)展力 |
|
1 |
山東 |
臨沭柳編 |
91.73 |
|
2 |
浙江 |
安吉白茶 |
91.38 |
|
3 |
貴州 |
鳳岡鋅硒茶 |
90.89 |
|
4 |
福建 |
永安金線蓮 |
90.64 |
|
5 |
云南 |
普洱茶 |
90.46 |
四、 部分品牌忠誠度仍受價格混戰(zhàn)影響而表現(xiàn)極低
根據(jù)CARD模型，被評估品牌近三年市場零售價的波動情況直接影響到品牌忠誠度因子。本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.88，比去年的0.87略有提升。從圖9可見，2015年有效評估的品牌中，大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子較高，達到了0.90以上，表現(xiàn)出較穩(wěn)定的市場零售價。品牌忠誠度因子在0.60以下的參評品牌有9個，其中有5個是大姜類產品的品牌。這表明，在2012至2014年間，大姜類產品的品牌，其整體市場價格的波動幅度極大，直接影響其品牌忠誠度因子的大小。
圖9 2015年有效評估品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布
在評估中，我們將大姜類產品的品牌歸屬在蔬菜類品牌之內。查看本次有效評估的蔬菜類品牌，其平均品牌忠誠度因子為0.85，平均品牌收益為10406.16萬元，平均品牌價值達到了15.51億元。盡管，大姜類產品的品牌，其平均品牌收益高達14507.76萬元，比蔬菜類品牌平均值高出了39.42%，但大姜類產品的品牌，其平均品牌價值僅為9.55億元，遠低于蔬菜類品牌的平均水平，具體見圖10。兩組數(shù)據(jù)出現(xiàn)如此大的懸殊，關鍵在于，大姜類產品的品牌，其平均品牌忠誠度因子僅為0.46，最低的僅為0.18。這表明，在市場上持續(xù)已久的“姜你軍”現(xiàn)象仍然影響著大姜類產品品牌的健康發(fā)展。
圖10 2015年有效評估蔬菜類與大姜類品牌的平均品牌價值與品牌收益比較
圖11 2015年有效評估蔬菜類與大姜類品牌的品牌忠誠度因子比較
品類分析
2015年有效評估的378個品牌中，果品類產品的品牌126個，茶葉類98個，蔬菜類64個，其余中藥材、畜禽蛋奶、水產、糧油及制品等共計90個。此處選擇數(shù)量最多的果品、茶葉和蔬菜三大類進行簡要分析。
圖12 2015年有效評估品牌的品類分布
一、 果品類：蘋果等仁果類品牌價值高、單位品牌溢價能力較弱
2015年有效評估的126個果品類品牌中，品牌價值最高的是煙臺蘋果，為105.86億元，其次是贛南臍橙，品牌價值為57.69億元，洛川蘋果以55.73億元的品牌價值位居第三。
查看果品類主要產品數(shù)量分布，如圖13所示，其中仁果類產品的品牌共有27個，主要是蘋果、梨和山楂；其次是橘果類，有26個，主要為橘、柑、橙子等；核果類品牌有24個，主要是桃、楊梅、櫻桃等產品。
比較各類主要果品的平均品牌價值與平均品牌收益可見，仁果類品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別以20.50億元、13251.00萬元列居第一；其次是以棗子等為主要產品的其他類果品品牌，平均品牌價值為16.20億元，平均品牌收益為10141.61萬元；相對較低的是核果類品牌，平均品牌價值為9.75億元，其平均品牌收益為6162.21萬元，是所有果品類中唯一一個平均品牌價值低于10億元的品類，具體見圖14。
圖13 2015有效評估果品類品牌各類產品數(shù)量分布
圖14 2015有效評估果品類品牌中各類產品平均品牌價值和品牌收益比較
比較各類果品品牌平均單位品牌收益的大小，從圖15可見，以草莓、獼猴桃等產品為主的漿果類品牌，其平均單位品牌收益為3.66元/公斤，高于其他幾類產品品牌；其次是堅果類品牌，為2.88元/公斤；仁果類、瓜果類和橘果類品牌的平均單位品牌收益均低于1元，相對其他幾個品類而言，該三個品類的產品在單位銷量上的品牌溢價能力較弱。
圖15 2015有效評估果品類品牌中各類產品平均單位品牌收益比較（元/公斤）
二、 茶葉類：綠茶占據(jù)半壁江山、黑茶類品牌忠誠度低
在98個有效評估的茶葉類品牌中，安溪鐵觀音以58.27億元的品牌價值位居第一，西湖龍井以58.20億元居于第二，信陽毛尖和普洱茶分別以55.73億元、55.66億元的品牌價值緊隨其后。
比較茶葉品牌類別分布，如圖16所示，綠茶類品牌有69個，以絕對的數(shù)量優(yōu)勢占據(jù)半壁江山，其余紅茶、黃茶等品類品牌均在10個以內，白茶、花茶及茶葉替代品等產品品牌因數(shù)量過少，統(tǒng)一歸為其他類。
比較分析2015有效評估茶葉類品牌中各類產品平均品牌價值和品牌收益可見，烏龍茶類品牌的平均品牌價值最高，為25.23億元，其次是黑茶類品牌平均值為24.17億元；但黑茶類品牌的平均品牌收益高達17339.10萬元，比烏龍茶類品牌的16449.80萬元高出了5.41個百分點；評估數(shù)量最多的綠茶類品牌，其平均品牌價值為11.84億元，平均品牌收益為7113.41萬元，處在一個中等偏下水平；平均品牌價值和品牌收益最低的是黃茶類品牌，分別是6.74億元和5176.77萬元，具體可見圖17。
圖16 2015有效評估茶葉類品牌各類產品數(shù)量分布
圖17 2015有效評估茶葉類品牌中各類產品平均品牌價值和品牌收益比較
比較各類茶品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖18所示，綠茶類品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.92，其余幾類品牌的平均值均在0.90以下，其中黑茶和黃茶類品牌低于0.80，分別為0.73和0.74。這也解釋了上圖中黑茶類品牌平均品牌收益最高，但平均品牌價值居于第二的原因，表明近三年黑茶類產品市場零售價相對不穩(wěn)定。
圖18 2015有效評估茶葉類品牌中各類產品的平均品牌忠誠度因子
三、 蔬菜類：芥菜類品牌價值居高位、各品類間單位品牌溢價能力相差懸殊
在本次有效評估的蔬菜類品牌中，涪陵榨菜以138.78億元的品牌價值居于第一，排在第二的是余姚榨菜，為66.05億元，金鄉(xiāng)大蒜、慶元香菇、蒼山大蒜和杞縣大蒜的品牌價值均在40億元以上。
蔬菜類產品數(shù)量眾多，在本次評估中，各品類的集中度相對不高，如圖19所示，在64個有效評估品牌中，食用菌類品牌13個，薯芋類11個，其余各類數(shù)量均不高于10個。
比較各類蔬菜品牌平均品牌價值與品牌收益，如圖20所示，芥菜類品牌平均品牌價值以35.45億元高居第一，平均品牌收益19702.39萬元，以細微的優(yōu)勢列居第一；其次是蔥蒜類產品，平均品牌價值為29.64億元，平均品牌收益為19044.28萬元；蓮藕、茭白等水生蔬菜的平均品牌價值較弱，僅為5.17億元；含大姜類產品在內的薯芋類品牌，以11131.72萬元的平均品牌收益排在第四位，但其平均品牌價值僅為10.61億元，僅高于水生蔬菜和其他類別。
圖19 2015有效評估蔬菜類品牌各類產品數(shù)量分布
圖20 2015有效評估蔬菜類品牌中各類產品平均品牌價值和品牌收益比較
比較各類蔬菜品牌的平均單位品牌收益大小，由圖21可見，蔬菜類品牌中各品類之間的差距較大，平均單位品牌收益最高的食用菌為8.09元/公斤；其次是以竹筍、黃花菜為主的雜類蔬菜，其平均單位品牌收益為5.95元/公斤；平均單位品牌收益最低的是蔥蒜類，為0.43元/公斤，僅為食用菌類品牌平均值的1/20。
綜上，2012-2014年間，我國農產品區(qū)域公用品牌價值雖然得到了一定程度的提升，但同時，也存在著各品類之間品牌化發(fā)展程度不均衡、品牌強度有待提高、個別品類農產品品牌忠誠度低等問題。
2016年開年，“農業(yè)供給側結構性改革”成為熱門詞匯，如何“去庫存、降成本、補短板”成為農業(yè)供給側結構性改革中的重要命題。在一個以品牌消費為背景的時代里，要實現(xiàn)農業(yè)供給側的改革，在很大程度上需要依賴于農業(yè)品牌化的發(fā)展，即將原有以實體經(jīng)濟、資源經(jīng)濟、價格經(jīng)濟為核心的產品經(jīng)濟，推向以符號經(jīng)濟、關系經(jīng)濟、價值經(jīng)濟為核心的品牌經(jīng)濟。
農產品區(qū)域公用品牌作為農產品品牌中的重要類型，在區(qū)域經(jīng)濟帶動、地方文脈挖掘、區(qū)域形象提升、農民收入提高等方面有著較大的作用，這也要求農產品區(qū)域公用品牌的建設者需要進一步探求科學、健康的品牌戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。
七年來，我們研究全國各地農產品區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展，與各地的品牌建設單位進行溝通與交流，我們發(fā)現(xiàn)，大部分主管品牌的部門，都比較清楚地認識到品牌建設的重要性，明白品牌是一項長期工程，遠非一朝一夕就能成功的。但因為種種原因，各地對于排名的重視遠勝對品牌價值提升內在動力的探求。這就不是我們當初進行這一公益性課題研究的初衷了。七年來，我們堅持對農產品區(qū)域公用品牌價值進行評估研究，正是為了用數(shù)據(jù)來尋找該品牌在發(fā)展過程中所展現(xiàn)出來的優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)其隱藏在背后的不足，從而為各地農業(yè)品牌建設提供專業(yè)的參考。
要實現(xiàn)農業(yè)供給側結構性改革，僅有研究是不夠的，須產、學、研于一體，化認識為行動，共同推進我國品牌農業(yè)的科學、健康發(fā)展。